活夫祛斑霜-pg电子直营网

活夫祛斑霜
 

连续3年深圳祛斑市场销量冠军
 

项目背景：业内人士都说：活夫祛斑霜靠一句“不褪斑，就退款！”就在深圳市场刮起了一场持续3年的祛斑热潮。这种说法是否准确，我们暂不去评论，但有一件事我们可以肯定，活夫在深圳的确获得了巨大成功。2002至2004年期间，仅在深圳市场的每年回款都在1500万以上，最高一年达到了1800万。尖刀营销在与活夫祛斑霜合作近2年之后，将其成功背后隐含的商业奥秘提出与大家共享。
 

1. 渠道战略的成功运用：
我们知道，化妆品行业很早以前就有“日化线与专业线”的区分，所谓“日化线”是指通过商超、专柜等终端卖场进行产品销售的渠道；而所谓“专业线”则是指美容院等非买场形式的销售渠道。在过去许多年里，化妆品行业一直遵循着这条渠道法则，要么选择“日化线”，要么选择“专业线”。而活夫祛斑霜却选择了药店为主要销售渠道。活夫选择药店渠道进行销售，主要从渠道特点和购买习惯进行考虑。首先，从药店渠道的发展来看，现在的药店网络遍布城市的每一个角落，其网络密度不亚于传统的“日化线”，极大的方便了消费者的日常购买，而且服务人员的专业素质较高，产品的终端推广容易实现。
其次，从消费习惯上看，对于普通消费者而言，色斑既是美容问题，又是一种生理疾患问题。长期以来，药店就一直有各类祛斑产品出售，且业绩不菲。因此，选择药店销售外用祛斑霜符合消费者的购买习惯。除此之外，活夫祛斑霜的经营者原本就是从事药品、保健品经营的行家，他们对otc渠道的熟悉程度要远远高过传统的日化渠道。
因此，活夫祛斑霜将药店作为的销售主渠道，并配合相应的广告投放，迅速带动了产品的终端销售。

2. “药店＋售后”的销售模式
药店＋售后是现在一些功效型化妆品采用的销售模式，但在2002年前采用这种方式销售的产品并不多，活夫祛斑霜便是其中之一。活夫建立售后的目的有两个，一是巩固消费人群；二是增加产品的配套销售。每个消费者在购买活夫祛斑霜以后，药店会送出一张“pg电子直营网的售后服务卡”，凭此卡就可到当地的pg电子直营网的售后服务中心“享受3次免费的补水服务”。我们把此项服务作为终端推广与广告宣传的重点，以吸引更多的消费者到pg电子直营网的售后服务中心。当消费者第一次进入pg电子直营网的售后服务中心，活夫就为其建立了一个终身服务的档案。服务中心的美容顾问与美容师在为顾客进行免费服务的过程中，会根据顾客的皮肤情况，针对性的推荐其它配套产品与收费服务，这样就产生了新的40％收益。凭借终端的客源拉动，活夫无需在黄金地段选择铺面，仅靠200平米的商业住宅，就能实现单店月销售40万的业绩。
3. “无效退款”以前是利器，现在是禁区：
有人在网上戏言：“无效退款！“这句话，前半部分是真话，后半部分是假话。这说明“无效退款”广告现今已无人相信。在活夫祛斑霜热销之前，最早在祛斑市场打出“无效退款”的同类产品是“梦的妮”，它也是在整个祛斑市场收益最大的祛斑品牌，而活夫祛斑霜因及时跟进搭上了一趟“末班车”，推出“7天褪斑，12天无效退款！”也有不错的回报。从此“无效退款”开始在化妆品市场泛滥，于是便有了前面的那一则小故事。而且，从05年开始，“无效退款”已被相关部门列入“广告禁语”，禁止在大众媒体上出现。
4. 做长线，就要做精做细：
尖刀与活夫的合作是在该产品深圳上市后1年。此时，的活夫祛斑霜一直靠承诺广告在强行支撑，广告投入不断加大，咨询电话量却开始下滑。尖刀建议活夫压缩广告投入，将推广重点放在终端建设上。但对于一向擅长“强攻猛打”的内蒙决策者来说，终端维护的好处从未体验过。于是经过长久的劝说，客户才采纳了这个的建议。在终端巩固的基础上，2004年底，活夫虽然削减了70％的媒体广告投放，月销量不但没有下滑，反而达到历史最高。现在，单靠“无效退款”就能打遍天下的时代已经过去，“做精做细”才是持续发展的关键。凭借这条经营思路，尖刀伴随活夫这个短线产品，继续在深圳热销了1年，并且打破了历年的销售记录。