家乐事净水器-pg电子直营网项目背景：家乐事是一家专注做净水器的品牌，作为国内首批净水器研发制造企业，经过多年的发展，在国外耕耘出一片沃土，oem事业遍布二十多个国家。在国内市场，家乐事品牌多年来始终面临着品牌知名度低，产品销售力弱的发展困局。在与尖刀合作之前，明星代言、总部让利扶持等营销手段试遍，收效甚微。此次与尖刀携手，期待从根源上赋予品牌腾飞力量，冲刺至净水器行业一线。 |
| 尖刀破局： |
| 01 | 从调研开始，把握全局！ |
| 尖刀从深入的市场调研开始，通过走访经销商、企业座谈、行业资料收集、问卷投放等方式，迅速找到了家乐事市场推广受阻的症结。 在对消费者调研中，我们发现：90%消费者关注净水器的过滤效果，希望能够喝上达标的、干净的水，才是选择净水器的主要判断标准。 然而，不少品牌为了在竞争中凸显差异，却将品牌定位放在净水器的市场细分领域，如：儿童水、母婴水、营养水等等概念花样百出，这样就背离了消费者的核心需求。 在这样的竞争环境干扰下，家乐事也陷入。这不仅让市场越走越窄，还导致企业面临教育成本高、传播效率低的窘境。 |
| 02 | 品牌定位与知识体系！ |
| 一、重新找回消费者的核心需求！ 要跳出低纬度竞争，从根本上与对手拉开差距，并不一定要刻意制造细分差异，而是要给家乐事一个更清晰、更贴合消费需求的购买理由。基于此，尖刀将家乐事净水器的品牌定位，回归到顾客购买的核心需求上，以更高的产品标准超越同行、打动顾客。 |
| 二、从企业资源中寻找品牌原生优势： 通过对家乐事的企业资源盘点，我们从经营历史、公司资质、生产实力、核心技术、核心团队、产品背书等六个方面，将企业的优势逐一罗列，并从中提炼出真正的核心差异。 |
| 高标准不仅是家乐事的核心优势，同时也是品牌的核心价值！ 我为好水质的传播体系，并以5好水质技术支点，用图形化的方式展示出来： |
| 接下来需要用一句生动形象的广告语，快速传递高标准的品牌定位： |
| 主打更高标准的4大优势： 1. 话语权：将净水器的劣5s标准化为，容易沟通 2. 差异性：5s标和水质与企业相关，竞品无法模仿，形成竞争差异 3. 传播快：面向经销商和消费者，可以高效的传递出企业的优势 4. 记忆深：5s概念已深入人心，容易形成记忆 |
| 为家乐事建立整套品牌文化体系： |
| 03 | 定位落地的7个规划 |
| 1. 形象升级： |
>品牌字体优化：
>门店形象升级：
重新规划门店分区，以标准化模块构建的专卖店形象，不仅视觉统一，还大大降低了装修预算。
用标准化模块定制的陈列货架，陈列效果可以根据门店面积自由组合。
>包装形象升级：
重新设计产品包装，使之系列化，保持统一的视觉规范。
>销售道具升级：
对pop、台卡、宣传页、易拉宝进行统一规划，每一款机器配一个pop作为辅助陈列道具，将产品的卖点和诉求一目了然。
| 2. 产品规划： |
>重新调整产品线，使之更贴合市场：
| 优化产品线：从60多款产品中筛选出11款市场主推产品 优化产品布局：对11款产品进行战略部署，划分为吸粉产品引流产品特价产品换新产品主推产品品牌产品租赁产品，7大系列精品，盘活终端 优化产品名：取消以数字型号为产品名的命名方式，用形象好听的中文名代替，便于沟通传播 定制产品营销策略：为每个系列产品量身打造销售策略，每款都动销。 |
| 以旧换新策略： 挖走竞品客户，扩大销售范围 选取竞争力强，功能新的产品，作为以旧换新专款产品，购买以旧换新款净水器，消费者的杂牌旧机可抵扣800元。 策略思路：净水器市场经过杂牌净水器的洗礼，市面上已经购买过杂牌净水器的消费者群体非常广大，这是一个很大的商业机会。杂牌净水器往往质量差，无售后，扔了可惜，用着又不放心，针对这个心理，推出以旧换新策略，让消费者以优惠的价格更换掉杂牌净水器，既能解决社会问题，又能提高产品销量。 难点破局：饱受现代营销手段轰炸的消费者对以旧换新的形式司空见惯，抱有戒心。为使以旧换新活动保持初衷，我们选择与健康饮水惠民工程达成合作，借助公益的形式，提升信任度，从而化解消了费者的防备心理。 |
| 3. 营销策略： |
| 渠道下沉三四线，品类补充厨卫电！ 尖刀刚接触家乐事时，其渠道现状可以用一句话概括：加盟多，存活少！ 造成这个局面的原因有2个： 1. 产品线短、品类单一，却采用传统专卖店模式，靠单一净水器品类无法支撑店铺的人工和费用 2. 经销商缺乏营销支持，缺乏专业培训。终端销售无策略，无方法 为此，我们对现阶段营销方向进行了调整: >渠道下沉三四线，避开大品牌的市场挤压，抓住三、四线城市崛起的消费潜力和市场机会。 >将传统专卖店模式转变为店中店模式，不用开专卖店，一个货柜就能卖货。 >将净水器作为家电、厨卫、洁具品类的补充，拓宽与家具、家电市场的合作渠道 这样调整之后，可以取得立竿见影的效果： 1. 家乐事面向的招商人群更广，可吸收大量家电、厨卫等品类的经销商 2. 新招募的经销商无论是经验，还是实力都得到了提升 3. 灵活的店中店模式，投入少、上货快，经销商存活率大大提高 |
| 4. 模式创新： |
>独创5大营销模式，适应不同销售场景
>免费引流模式：
用一个引流品，撬动周边市场！
| 模式简介：选取高价值感，成本可控的前置滤瓶为引流品，借助免费上门安装前置过滤器的过程，为潜在客户进行面对面的：水质检测、产品演示、功能讲解，再通过限时优惠的促单策略达成销售。 亮点： >高价格标杆 免费送模式 公益背书，三重引力，源源不断吸粉。 >免费安装的方式，变被动推销为主动上门，深入客户家中面对面交流，成交率快速提升。 >通过免费安装获得客户的信息，即便不能现场成交，也为后续跟进留下伏笔。 |
| 5. 传播规划： |
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| 6. 招商支持： |
| 7. 活动爆破： |
