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project background 项目背景 |
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2018年，新地花生集团投入巨资在河南省正阳县——中国的花生之都，建设了一个融合了花生种植、生产、生活为一体的全产业综合体——“花生小镇”。该项目占地面积7平方公里，项目重点投资26亿，并成功入选农业农村部的《全国农村创业创新典范县范例名单》。面对如此大投入、大手笔的产业项目，投资方在全国甄选了多家营销策划公司，最终将项目的二产部分（即：产品策划与市场营销）交予了尖刀营销策划公司全程负责，并与尖刀营销策划公司签订了长达三年的年度全案合作协议。 |
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尖刀营销如何帮助企业跨界推新品？ 新地花生集团前身为“新地房地产开发公司”，在正阳当地开发了多个明星楼盘，在取得了良好的经济效益与社会口碑之后，集团将战略眼光放在了花生产业的三产融合项目上。但从房地产跨界到陌生的实业项目，存在诸多的认知盲区。比如：在二产建设初期，集团未经过市场考察就投资了冷榨花生油、炒制花生、罐装饮料等三条生产线。而从市场运营的角度来看，这三条生产线的运营跨度是极大的！就集团现有的人力资源来判断，三条产品线绝不可能同步推进。到底哪条产品线是重点？先哪条线？如何与整个产业综合体融合？都是急需解答的战略问题。 |
| 尖刀营销首年服务的3个阶段 |
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strategy planning 战略规划 |
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一.战略聚焦： 明确以休闲食品为主导的战略重点！ 休闲食品、冷榨油、饮料三条产品线已经定型，三条产品线面对的渠道、人群都不一样，作为一个新组建的团队不可能全面覆盖。因此，在战略上必须有所取舍。尖刀营销策划公司经过近1个月的终端调研和行业数据分析，明确了以花生休闲食品为主导的战略重点！ |
| 花生休闲食品具备的4个优势 |
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二.战略布局： 明确三条产品线的主次与策略！ |
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| 明确了花生天地的整体战略定位后，尖刀营销策划以休闲食品为战略主航道，迅速展开了全案策划。 |
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三.休闲食品的战略规划 |
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1.品牌命名——晓香晓脆 |
 2.打造花生品类新ip！ 为“晓香晓脆”开发了两个卡通造型，一个名叫“晓香”，一个名叫“晓脆”，并拟人化的赋予了它们性别和个性。以两个形象为素材，创意了不同的传播场景和故事，使其成为品牌的ip传播入口。    |
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3.品类创新：蔬果花生，跳出下酒菜的红海
传统的花生休闲食品大多以“下酒”为主要定位，口味也比较单一，常见的麻辣、椒盐、蒜香等产品已遭遇发展瓶颈。再加之包装形象缺乏时尚感，将大多数80、90后主流消费人群拒之门外，市场需要通过创新品种获得增长！
“晓香晓脆”通过对花生产品的创新研发，陆续推出话梅、玉米、榴莲、草莓等创新花生产品，在满足传统花生休闲零食的需求基础上，将一部分喜爱“话梅”和“蔬果”口味的消费人群争取过来，从而扩大了花生休闲食品的市场容量。
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4.创新包装形象，放上货架就能卖！ 为晓香晓脆产品设计了盒装、抽真空包装、加氮气包装、散称装等4大系列 |
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异型袋包装 |
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纸盒包装1 |
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纸盒包装2 |
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抽真空包装 |
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充氮气包装 |
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5.提出“全烘烤，非油炸”的健康理念！ 通过与企业生产部门的沟通了解到：市面上大多数裹衣花生的生产工艺均采用油炸烹制，而“晓香晓脆”的蔬果花生则全部采用烘烤工艺。经过烘烤制成的产品，不仅保留了蔬果原有的清新口味，还不油腻，更符合消费者的健康需求。基于此，我们将“花生蔬果味，口口清香脆”作为蔬果花生的品牌传播语。 |
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6.借力“中国花生之都”独有的地理ip优势！ 将“正阳花生之都”的国家地理标志，运用在产品包装与传播物料上。 |
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7.营销策略：存量、增量市场同步并行
长期以来花生休闲食品的麻辣、椒盐、蒜香等炒制产品，市场成熟，容量很大，是一块较稳定的“存量市场”。但“存量市场”的产品同质化严重，导致经销商对价格极为敏感。晓香晓脆作为一个进入花生休闲食品领域的全新品牌，虽然主打以创新的差异化品种切入市场，但“存量市场”的巨大份额也不容小视。
因此，在营销策略上我们采取“存量市场与增量市场”并进的路线。将产品分为两类：一类是具备价格竞争优势的“流通产品”；一类是具备创新优势的“商超产品”。“流通产品”凭借花生之都的原料优势，采取低价策略切入市场，抢占渠道，提升渠道覆盖率。“商超产品”给予营销费用支持，大力扶持经销商。通过商超渠道打造品牌形象。
两个渠道采用不同的品牌与包装运作，从而避免价格上的混乱。
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8.模式创新：兼职业务拓展计划，迅速拓展经销商！ 为了加速经销商的拓展速度，弥补企业起步阶段销售团队人员不足，市场开发效率低的短板。尖刀营销专为企业设计了一套兼职业务员拓展计划，简称“同舟财富计划”。该计划发展了大量的有经验的快消品兼职业务员，实现了空白市场的快速开拓。 |
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strategic layout 战术落地 |
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1. 展会招商全程策划： 尖刀营销先后为晓香晓脆策划了“成都糖酒会”、“漯河国际食品展”等招商展会，让企业获得大量订单。 |
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2. 销售业绩捆绑： 尖刀营销与企业签订了三年的战略合作协议，每年均有销售业绩考核目标，超过部分将按照比例提成。为了方便与企业交流，提升运作效率，企业将深圳办事处落户尖刀营销在深圳办公室，并由尖刀营销推荐相应的市场人才，使项目得以迅速启动。 |
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3.渠道资源对接： 为了顺利实现业绩目标，尖刀营销先后为企业提供了几百家经销商的信息资源，以及广东市场的连锁超市、连锁便利店等渠道资源，使项目迅速落地。 |
